Tecnologia, formação contínua e cultura organizacional alinhada são a base para resultados reais no varejo moderno
No varejo de hoje, postura passiva não vende mais. O profissional não pode más esperar o cliente entrar na loja para só então tentar vender. O novo varejo exige atitude propositiva, visão estratégica e uma conexão cada vez mais profunda com as ferramentas de tecnologia, tanto no ambiente físico quanto digital.
Foi exatamente esse o foco de uma aula especial que ministrei para as colaboradoras que participam do Encontro do Conhecimento, da Universidade da Lingerie. Mais do que discutir tendências, o objetivo foi traduzir a realidade do varejo atual, mostrando, de forma prática, como comportamento, conhecimento e cultura organizacional se conectam para gerar resultados consistentes.
Para tornar essa reflexão ainda mais concreta, apresentei um exemplo real de desenvolvimento dentro da empresa: a trajetória de Beatriz Tavares, que está conosco há oito anos. Ela iniciou sua jornada como estagiária, cursou faculdade de Marketing e hoje é responsável pela área na empresa. Sua evolução não é um caso isolado de sorte, mas consequência de um ambiente que valoriza pessoas, incentiva estudo e abre espaço para crescimento.
Durante o encontro, a própria Beatriz trouxe um ponto fundamental para o varejo contemporâneo: as lojas precisam compreender melhor as estratégias construídas pelo marketing. Quando quem está na ponta não entende o propósito das ações, a comunicação se fragmenta, a execução perde força e os resultados não aparecem. Por outro lado, quando há alinhamento entre marketing, operação e cultura organizacional, a estratégia ganha corpo, coerência e impacto.
Essa conexão entre pessoas e processos também foi reforçada pela NRF 2026, um dos principais eventos globais de varejo. O recado foi direto: tecnologia – especialmente a Inteligência Artificial aplicada ao varejo – não substitui pessoas bem preparadas. Ao contrário, amplia a necessidade de equipes capacitadas para operar ferramentas, interpretar dados e transformar informação em execução de excelência no campo.
Não basta ter sistemas avançados se o time não sabe usar essas soluções de maneira inteligente. A diferença entre uma loja comum e uma operação de alta performance, hoje, está justamente na qualidade da equipe, na capacidade de ler o comportamento do cliente e de atuar de forma ativa, consultiva e estratégica, tanto no atendimento presencial quanto no digital.
Outro pilar essencial desse processo é o acesso contínuo ao conhecimento. Recentemente, trouxemos o advogado Rodrigo Cressoni para falar sobre o Código de Defesa do Consumidor (CDC), um conteúdo extremamente relevante para quem atua no varejo. Entender direitos, deveres e responsabilidades cria segurança nas relações, qualifica o atendimento e fortalece a confiança entre loja e cliente. Esse tipo de formação jurídica, muitas vezes negligenciada, torna-se um diferencial real na formação do time.
Porque liderar não é apenas conduzir metas, cobrar resultados ou administrar rotinas. Liderar é formar, desenvolver, ampliar repertório e preparar pessoas para a realidade – e para a velocidade – do mercado. É olhar para cada colaborador não apenas como alguém que ocupa um cargo, mas como um profissional em construção, com potencial para assumir novos desafios e contribuir de forma estratégica com o crescimento da empresa.
Quando uma organização decide investir em gente, os reflexos aparecem em toda a jornada do cliente: no atendimento mais atencioso, na capacidade de argumentação, na leitura mais apurada das necessidades, na solução de problemas e na fidelização. Isso vale tanto para vendas online quanto para vendas presenciais. Em ambos os canais, quem faz a diferença é a qualidade da interação humana, orientada por dados, por tecnologia e, principalmente, por conhecimento.
No fim, o varejo que prospera é aquele que entende uma verdade simples e poderosa: tecnologia é meio, não é fim. Sistemas, plataformas, inteligência artificial e automação são ferramentas valiosas, mas só entregam seu máximo quando estão nas mãos de pessoas preparadas, engajadas e alinhadas com a cultura da empresa.
Quando acreditamos em pessoas, investimos em conhecimento e criamos oportunidades reais de crescimento, os resultados aparecem. E não surgem apenas nas planilhas de vendas, mas também no clima organizacional, na retenção de talentos, na reputação da marca e na forma como o cliente percebe – e sente – cada contato com a empresa.
No seu negócio, a pergunta que fica é direta e necessária: o time está sendo apenas cobrado por resultados ou também está sendo, de fato, preparado para alcançá-los?
Por Marcelo Dória
Professor da FGV (Fundação Getúlio Vargas), CEO do Depósito da Lingerie e Pres. Câmara de Dirigentes Lojistas de S. Mateus