O fechamento de 298 lojas das Casas Bahia, quase 30% de sua rede física, não pode ser visto apenas como um episódio envolvendo uma grande empresa. Estamos falando de uma das marcas mais tradicionais do país. Quando uma companhia desse porte reduz de forma tão expressiva sua operação, todo o varejo precisa prestar atenção. É claro que o setor enfrenta juros altos, crédito restrito, carga tributária complexa e custos operacionais crescentes. Mas seria um erro atribuir todas as dificuldades somente ao chamado “Custo Brasil”. O consumidor também mudou — e mudou rapidamente.
Durante muito tempo, bastava abrir uma loja em um bom ponto, oferecer variedade, preço e atendimento e esperar o cliente chegar. Hoje, ele pesquisa, compara valores, consulta avaliações e decide onde e como deseja comprar. Pode conhecer o produto pela internet e concluir a compra na loja ou fazer exatamente o caminho contrário. O varejista já não disputa apenas com a loja do outro lado da rua. Concorre com empresas de todos os tamanhos, regiões e plataformas.
Isso não representa o fim da loja física, mas exige uma nova função para ela. A loja precisa oferecer experiência, relacionamento, conveniência e atendimento especializado. Também pode funcionar como ponto de retirada, troca e apoio logístico. Para o consumidor, não existe uma empresa física e outra digital. Existe apenas uma marca.
Quando os canais não estão integrados, surgem os problemas: preços diferentes, estoques desatualizados, pedidos que não são localizados e dificuldades no atendimento. A experiência fica fragmentada e o cliente encontra rapidamente outra alternativa.
O caso das Casas Bahia também chama a atenção para o peso das estruturas. Quanto maior a operação, maior a necessidade de controle, processos eficientes e capacidade de adaptação. Por isso, o empresário não deve esperar a crise chegar para rever sua empresa. Quantos processos continuam existindo apenas porque “sempre foi assim”? Quanto tempo é perdido com retrabalho, falhas de comunicação e decisões sem informações confiáveis? A empresa conhece o comportamento do cliente atual ou ainda toma decisões pensando no consumidor do passado?
A tecnologia pode ajudar, mas não corrige sozinha problemas estruturais. Digitalizar uma operação desorganizada pode apenas acelerar os mesmos erros. Antes de investir em novas ferramentas, é preciso organizar processos, preparar as pessoas e definir onde se pretende chegar. Tamanho, tradição e reconhecimento já não garantem continuidade. A verdadeira vantagem está na capacidade de compreender as mudanças e corrigir a rota. No varejo, adaptar-se deixou de ser uma escolha estratégica. Tornou-se uma condição para continuar existindo.
Por Marcelo Dória
Presidente da CDL São Mateus, CEO do Depósito da Lingerie e Professor de Pós-Graduação em Varejo – FGV
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